"Iedereen kent NPS. Maar op zichzelf is het vaak niet toereikend in het meten van klanttevredenheid."
Vrijwel iedere B2B organisatie begrijpt dat een tevreden klant over tijd voor meer inkomsten zorgt. We hebben niet voor niets supportmedewerkers, accountmanagers en business developers in dienst die continu werken aan het warm houden van belangrijke relaties. Toch worstelen nog veel organisaties met het structureel verhogen van de retentie en het verlagen van churn. Een belangrijke reden hiervoor is dat het vaak ontbreekt aan de juiste processen om klanttevredenheid goed te meten en monitoren.
De definitie van klanttevredenheid is vrij breed:
Het resultaat van een meting die we gebruiken om in cijfers uit te drukken hoe tevreden een klant is met een product, service of specifieke ervaring die hij/zij heeft gehad met je organisatie.
Nu is iedereen wel bekend met de Net Promoter Score, waarmee de loyaliteit van klanten wordt uitgedrukt in een cijfer (promotors minus detractors equals NPS).
Het probleem met NPS is echter dat deze survey periodiek wordt uitgestuurd.
Bijvoorbeeld eens per jaar. Het sentiment dat je als klant hebt bij een product of dienst wordt dan sterk gebaseerd op de meest recente ervaring.
Bijvoorbeeld: heeft je klant één van jouw machines in de productielijn draaien, en werd een support issue onverhoopt te laat opgepakt door je afdeling, waardoor zijn machine tijdelijk stilstond en hij zijn quotum van die week niet haalde? Dan is de kans aanwezig dat de NPS survey – met die minder goede ervaring in het achterhoofd – wordt ingevuld.
Vervelend? Ja, voor beide partijen! Terecht? Misschien niet, als de service de rest van het jaar goed was.
NPS signaleert niet de bottlenecks in de klantreis
Zeker niet wanneer een situatie zich voordoet, en de herinnering nog vers in het geheugen zit. En dat is juist cruciaal om een vinger aan de pols te kunnen houden in belangrijke schakels van het proces!
(Om het belang nog eens te onderstrepen – het acquireren van een nieuwe klant is 5 tot 25 keer duurder is dan het behouden van een bestaande.)
Je wil natuurlijk tijdig kunnen signaleren en acteren op datgene wat de tevredenheid van je klanten in gevaar kan brengen. Vaak is deze informatie echter verspreid over verschillende collega’s en afdelingen. Periodieke surveys zoals NPS – hoe waardevol ook – geven slechts een indicatie van de kwaliteit van je dienstverlening. Je klanten staan ten slotte continu met je organisatie in contact, en zij kijken niet naar je organisatie als een verzameling van losse personen, maar als één geheel.
Waarom is feedback ophalen zo belangrijk?
Enkele belangrijke voordelen van het ontvangen van feedback van klanten zijn:
- Je vergaart inzichten om producten / diensten te verbeteren
Rekening houden met, én handelen naar verwachtingen verhoogt de mate van loyaliteit van klanten met je organisatie. - Je werkt actief aan het verhogen van de klantretentie
Met het ophalen van feedback bied je een luisterend oor en laat je de klant weten dat je de gebruiksvriendelijkheid en kwaliteit van je product en/of dienst wil verbeteren. Een klant die zich gehoord voelt is loyaler. - Je identificeert tevreden klanten (die als promoters van je organisatie kunnen optreden)
Tevreden klanten zijn in wezen ook marketeers! Ze staan er vaak voor open om anderen gevraagd en ongevraagd over je organisatie te vertellen. - Je kunt onderbouwde keuzes maken
Met feedback valideer je de gevoelens of meningen die mensen in je organisatie ergens over kunnen hebben. De keuzes worden niet op basis van onderbuikgevoel of incidenten gemaakt, maar met behulp van harde cijfers. Een issue kan heel prangend lijken omdat één klant hoog van de toren blaast, terwijl er wellicht 9 andere klanten met een heel ander probleem rondlopen.
Meet hoe gemakkelijk klanten problemen oplossen met de Customer Effort Score
De Customer Effort Score (CES) is een methode om klanttevredenheid te meten op basis van het gemak waarmee klanten gebruik hebben gemaakt van je product of dienst, of het gemak waarmee een probleem is opgelost. Op basis van een vijfpuntsschaal kan dit worden uitgevraagd.
Randvoorwaarde voor het ophalen van de Customer Effort Score is dat je deze direct na een belangrijke mijlpaal of contactmoment ophaalt. Denk bijvoorbeeld aan: direct na het sluiten van een support ticket. Of wanneer iemand op je website of in de kennisbank een artikel heeft gelezen over het oplossen van een issue. Met behulp van de resultaten kun je identificeren hoe je de support-ervaring van de klant kunt verbeteren.
Wat vertelt de Customer Effort Score je niet?
Customer Effort Score geef je een heel goed beeld van hoe een belangrijke mijlpaal of een contactmoment in de klantreis wordt ervaren. Het is daarom minder geschikt om te achterhalen wat iemand van je organisatie, dienst of product in het algemeen vindt.
Maak daarom bij het meten van klanttevredenheid van je B2B-bedrijf het onderscheid tussen 2 "assen": Support en Loyalty
- Support:
Met de Customer Effort Score meet je specifieke make/break momenten in de klantreis. Het doel is om tijdig bottlenecks in de klantervaring ontdekken en hier op te kunnen acteren. Support is vaak zo'n belangrijk moment, zeker in B2B. - Loyalty:
De NPS score vraag je periodiek uit (bijvoorbeeld eens in de 3, 6 of 12 maanden) en geeft je een algemeen beeld van de loyaliteit van je klanten.
Aan welke knoppen ga je draaien?
Beide scores dienen als stuurinformatie / KPI op organisatie-niveau en zijn het signaal om bij beweging dieper in de data te gaan duiken en vast te stellen waar aan de knoppen gedraaid moet worden. Zo vindt het "standaard" proces van de vinger aan de pols houden efficiënt plaats en bepaal je als organisatie zelf waar je prioriteit aanbrengt in vervolgacties die arbeidsintensiever zijn.
Wil je liever weten hoe klanten denken over een specifiek aspect van je product of service (inzoomen)? In dat geval kan een Customer Satisfaction Survey uitkomst bieden.
Feedback ophalen, borgen, analyseren: met welke tooling?
Allereerst: het proces staat voorop! Ga niet zomaar aan de slag met tooling als je nog niet scherp hebt welk doel je wilt bereiken. In het blog 'Weet jij welke klanten morgen opstappen?' lees je hoe je een gedegen framework neerzet voor het ophalen van feedback.
Ben jij al een stap verder? En wil je het framework/proces handen en voeten geven met geschikte tooling om tickets af te handelen en NPS en Customer Effort Score te meten?
Ik wens je veel succes bij het meten van de tevredenheid van je klanten!
