Waar software van oudsher werd aangeschaft als product, gebeurt dat tegenwoordig steeds vaker via een abonnementsmodel. De software wordt via de cloud geleverd als dienst – oftewel Software as a Service (SaaS). Het aantal overnames van IT-bedrijven met een SaaS-businessmodel neemt in rap tempo toe. Verkopers en investeerders springen op de trend en gooien zo nog extra olie op het vuur, waardoor ook de waarderingen snel oplopen. De SaaS-markt lijkt dan ook erg op die van de maakindustrie aan het begin van de industriële revolutie toen er een keur aan nieuwe technologieën verscheen.
Mercedes
Toen Daimler in 1885 de verbrandingsmotor ontwikkelde werd er een basis gelegd voor het succes wat we nu nog kennen als een van de sterkste merken; Mercedes. De Oostenrijker Emil Jellinek was daar een belangrijke aanjager in. Hij had oog voor de markt en gaf Daimler de opdracht om 36 auto’s te bouwen nadat hij met een Daimler een prestigieuze race in Nice had gewonnen. Hij verreed die race onder de teamnaam Mercedes (naar zijn dochter) en zo kreeg Mercedes naam en belangrijker, faam.
Deze 36 auto’s wist ‘ie door goede marketing (de faam) en sales (de naam) nog voordat ze geproduceerd waren te verkopen. Daarna is het snel gegaan en werd de basis gelegd voor het Mercedes zoals wij het nu kennen. In de kern is het een mix geweest van technologie (de auto), kapitaal, marketing en sales. En deze mix zien we vandaag bij SaaS-bedrijven ook nog steeds. En in de tegenstelling tot de kapitaalintensieve maakindustrie gaat er in de software-industrie juist heel veel kapitaal naar marketing en sales toe. Daar blijft de maakindustrie zwaar in achter. Terwijl de kansen in de markt feitelijk niet anders zijn.
Meer marketing en sales
Uit diverse onderzoeken onder SaaS-bedrijven komt een beeld naar voren dat er heel erg stevig ingezet wordt op marketing en sales. Van het totale budget gaat 20 tot wel 80 procent op aan kosten voor marketing en sales. Gemiddeld genomen komen we uit op ongeveer 50 procent van het totale budget. Kijk maar eens naar bedrijven als Salesforce en HubSpot.
Uit het jaarverslag van Salesforce uit 2020 zien we dat de kosten aan marketing en sales 46 procent bedragen van de totale omzet. En bij Hubspot zien we in 2019 een soortgelijk getal van 50 procent. En dit soort investeringen legt ze geen windeieren gezien de groei in omzet en winstgevendheid de afgelopen kwartalen.
Deze budgetten zijn zo stevig omdat deze bedrijven relatief snel marktaandeel willen veroveren. Natuurlijk trekt dat een zware wissel op de financiële huishouding, maar ze doen dat vanuit het motto: Wie zwaar inzet op commercie, creëert groei. Toegegeven: SaaS-bedrijven kunnen dat doen omdat de kostprijs per product extreem laag is en geen kapitaal zien verdwijnen naar kostbare en kapitaalintensieve productieprocessen, materiaal-inkoop en voorraden. Software is eenvoudig repliceerbaar en dus gemakkelijk te schalen. Toch mag dat niet het excuus zijn voor maakbedrijven om niet meer te investeren in hun commerciële teams.
Drie inzichten
Meer besteden aan marketing en sales is echter pas zinvol als het met beleid gebeurt. Drie inzichten helpen daarbij.
1. Verschuif je focus van technologie naar klant
De maakindustrie kent vooral een interne product/technologie gerichte focus. Ze zijn veelal bezig met technologische innovatie en kijken liever naar binnen dan naar buiten. Technologie-gerichte mensen zijn nu eenmaal minder bezig met het valoriseren en commercialiseren van die technologie. Het adagium, ook in de top, is vaak: ‘Het gaat toch goed, de omzet was prima, en de winstgevendheid ook’.
Een meer markt- en klantgerichte aanpak zou dit type bedrijven kunnen helpen snellere groei te realiseren. Als je vanuit klant- en marktmodellen vertrekt ontstaan er nieuwe vragen die op je organisatie af komen. Je moet dan wel de business-developers en engineers hebben die uit het juiste hout gesneden zijn. Dus haal een COO binnen uit de SaaS-industrie en laat hem of haar je commerciële team hervormen.
2. Toon ambitie als ondernemer
Veel maakbedrijven zijn hoog specialistisch en acteren in een nichemarkt. Dit omdat de oprichter vanuit zijn technologische kennis het gat in de markt zag. Vaak is deze oprichter nog betrokken en zijn de mensen van het eerste uur doorgestroomd naar managementposities. Met als gevolg dat ambitie en drive vaak ontbreekt om snelle groei te realiseren.
ASML is pas echt gaan vliegen nadat ze onder de vleugels van Philips vandaan gingen. En denk niet dat met het aannemen van een of twee jonge digitaal georiënteerde commercianten het anders gaat worden. Deze lopen na een paar maanden vast en zoeken snel een andere baan. Je kunt dan zeggen dat het bij jullie niet werkt en lekker blijven doen wat je al deed. Maar dan weet je feitelijk ook hoe ambitieus je werkelijk bent.
3. Stap uit de gesloten keten
In de maakindustrie kennen ze elkaar. Dit omdat het vaak een complexe keten is van OEMers en hun toeleveranciers. Ze hebben elkaar nodig en zitten als het ware aan elkaar vast. Ze treffen elkaar in gesloten kringen en op (niche) beurzen. Ons kent ons, wij weten hoe het werkt en daar hebben we geen website, social media en digitale sales bij nodig. Wij bellen elkaar gewoon. Dat geluid heb ik vaker dan eens gehoord. Mooi dat dat zo werkt maar ik weet zeker dat er nog meer werkelijkheden zijn en die kunnen prima samen. Het is en en.
Dus ja, prachtig als je in de gesloten keten of nichemarkt een mooie rol hebt, maar het maakt je ook kwetsbaar. Zet daarom in op meerdere doelgroepen/markten en neem de tijd om te ontdekken waar je technologie nog meer op ingezet kan worden. Dat gaat je niet of onvoldoende snel lukken met dezelfde mensen en ideeën die je al hebt. En gedraag je eens wat meer als een SaaS-bedrijf en besteed substantieel meer aan je commerciële proces. Doe dit langs nieuwe modellen, met nieuwe mensen en nieuwe organisatievormen. Gegarandeerd dat je groei ook in de maak dan exponentieel kan toenemen.
