Als gevolg van de COVID-19-pandemie is er meer druk komen te staan op veel commerciële teams. In het eerste kwartaal van 2020 moesten er snel nieuwe manieren gevonden worden om te interacteren met – potentiële – klanten. Je zag dan ook een razendsnelle adoptie van nieuwe sales- en marketingtools, met name instrumenten waar veel traditionele systemen voor customer relationship management (CRM) niet in voorzien. Denk dan aan Zoom, Google Meet of Microsoft Teams voor de video calls die iedereen tegenwoordig wel kent, maar zeer zeker ook aan nieuwe tools die marketing en sales kunnen gebruiken om klantrelaties op te bouwen of te onderhouden nu dat fysiek – tijdelijk – niet meer kan. Kijk naar prospecting technologies als Bluebird, Vainu en Leadfeeder, sales enablement platforms zoals Showpad en Mediafly en collaboration tools als Miro en Slack.
Al dit soort hulpmiddelen worden ieder jaar samengebracht in de ‘Martech 5000’. Dat is een term die inmiddels achterhaald is, want er zijn al meer dan 8.000 oplossingen in de vorm van software as a service (SaaS) voor commerciële ondersteuning. De prettige constatering is dat steeds meer commerciële professionals deze tools toepassen. De nieuwe concepten en andere werkwijzen worden echter vaak niet goed ondersteund door de bekende CRM-systemen en de bestaande procedures. De conclusie is dan al snel getrokken: de oude werkwijzen staan de nieuwe aanpak in de weg. Maar dat kan, mag en hoeft echt niet meer.
Houden de dominante CRM-systemen stand?
De CRM-leveranciers zien dit natuurlijk ook gebeuren. Er zijn zo veel nieuwe ontwikkelingen op dit gebied, dat ze haast struikelen over de trends en ontwikkelingen. Ze roepen in ieder geval om het hardst dat artificial intelligence (AI) is ingebakken, dat je feilloos je strategie voor account based marketing ermee kunt vormgeven en dat hun systeem ook nog eens gebruikmaakt van de modernste chatbots.
Laten we echter wel wezen, de meeste CRM-systemen zijn vooral gebouwd op fundamenten van voor het internettijdperk en zijn daardoor sterk verouderd. Dan kun je nog proberen om veel toeters en bellen aan zo’n systeem te hangen, maar feitelijk is die basis eindigend. In de kern blijft het dan altijd behelpen en frustreert het eerder dan dat het faciliteert.
8.000 tools voor marketing en sales, overzie jij het nog? Bron: chiefmartec.com
Veel fricties bij de executie van een go-to-market-strategie
Een go-to-market-strategie is feitelijk je plan om van een bepaald product of een specifieke dienst een afgesproken aantal te verkopen binnen een gegeven tijd. Je doet dat met name met de disciplines marketing en sales, die dan ook nauw met elkaar moeten samenwerken om dit doel te bereiken. Dat is echter slechts een gedeelte van de oplossing. Waar we vooral problemen zien ontstaan, is niet zozeer de menselijke wil tot samenwerken maar veel meer de in beton gegoten processen en systemen die flexibele samenwerkingen onmogelijk maken.
Het tracé is vaak nog wel uit te tekenen en te bedenken. Als deze route dan evenwel ingericht dient te worden, loop je krakend vast door de systeembeperkingen en IT-beleidsmaatregelen van een bedrijf. Gaat IT de commercie organiseren met termen als IT-doelarchitectuur, primaire processen, ontbrekende functionaliteiten en datasilo's? Daar kun je zomaar een half jaar over vergaderen. De oplossing is voornamelijk te vinden in een servicegerichte IT-afdeling, die de tools voor marketing en sales weet te beheren – en niet andersom…
De klassieke CRM-systemen die momenteel toegepast worden, zijn uitstekend bruikbaar voor traditionele omgevingen met enterprise resource planning (ERP) maar niet voor de snel veranderende digitaal bewapende markten. Om te kunnen bepalen of de key performance indicators (KPI’s) zijn behaald, zijn de data vaak te versnipperd en resideren deze in verschillende systemen en databases. Het is onvoldoende om je activiteiten handmatig bij te houden. De digitale commerciële instrumenten leveren de data om volledige targets te creëren, waarop strategisch en tactisch kan worden gestuurd.
Hoe moet het dan?
De ellende van veel IT-systemen is dat ze diep geworteld zijn in de processen van bedrijven. In sommige gevallen zijn de systemen zelfs de processen. Dat maakt het natuurlijk extra lastig om de gewenste veranderingen door te voeren. Daarom is het noodzaak een hele duidelijke splitsing te maken tussen het CRM voor de achterkant van een organisatie – de backoffice – en de voorkant van een organisatie – de frontoffice. Het CRM dat je hebt ingericht voor de backofficeprocessen, laten we in een go-to-market-strategie vaak met rust. Hooguit maken we een datakoppeling, waardoor we bijvoorbeeld de voorraden of de planning kunnen raadplegen.
Wil je een effectieve en snel wendbare, moderne, scorende frontoffice, dan kun je haast niet anders dan een outside-in-benadering hanteren. We bedoelen dan een aanpak die volledig is gebaseerd op de – potentiële – klanten en hun klantreis. We definiëren als eerste de ideal buyer profiles en stellen de customer journey vast van diverse persona’s. Op basis daarvan richten we de interne marketing- en salesprocessen in en vertalen deze door het systeem dat daar uitstekend voor geschikt is: HubSpot’s CRM. Daar waar dit platform niet voorziet in de juiste tooling, is het mogelijk gebruik te maken van bijvoorbeeld Vainu, Vidyard of Hotjar. Maar zoals gezegd, er zijn honderden oplossingen waarbij het gaat om jouw go-to-market-aanpak. De tools dienen in die strategie te ondersteunen en niet te dicteren.
