Als marketingmanager ken je ongetwijfeld een paar key performance indicators (KPI's) van je bedrijf. Waarschijnlijk moet je ze noemen in je rapporten, omdat de nadruk meestal op return on investment (ROI) ligt. De vraag die je altijd krijgt is: zien we een rendement op onze marketinginspanningen? Toch zou het jammer zijn als je in je rapporten voorbij zou gaan aan andere aspecten van je marketinginspanningen. Je kunt de meerwaarde van je marketing op allerlei manieren aantonen - je moet alleen weten naar welke statistieken je moet kijken.
Als je niet weet welke KPI's je moet meten en analyseren, wordt het lastig om de meerwaarde van je marketinginspanningen aan te tonen.. Daarom bespreken we hier de 6 belangrijkste KPI's waarmee marketingmanagers meerwaarde kunnen meten en aantonen aan hun commercieel directeur.
1. Incrementele verkoopomzet (Incremental Sales Revenue)
Niet te verwarren met return on investment (ROI). Bij beide gaat het om omzet, maar de incrementele verkoopomzet kijkt naar de omzetgroei over een bepaalde periode. Deze KPI kijkt niet naar de totale omzet die over een bepaalde periode is gemaakt, maar naar de groeitrend van de omzet over een periode.
Dit is belangrijk om te weten, want vergeleken met marketing-ROI laat deze KPI vaak het belang van je inspanningen zien. Als bijvoorbeeld de incrementele verkoopomzet over de laatste drie maanden een dalende trend laat zien, terwijl je marketing-ROI nog altijd positief is, kun je aantonen dat je afdeling niet alleen winstgevend is, maar zelfs een van de meest winstgevende afdelingen binnen het bedrijf.
De incrementele verkoopomzet is op zichzelf niet zo'n zinvolle KPI voor marketeers, maar kan wel zijn nut hebben in nader onderzoek naar je andere KPI's.
2. Klantacquisitiekosten (Customer Acquisition Cost, CAC)
Deze statistiek is bij marketingmanagers redelijk bekend, maar kan vaak buiten beschouwing worden gelaten. Het zijn gewoon de kosten die je bedrijf maakt om een klant te werven. Deze kosten worden vaak uitgedrukt als een gemiddelde voor alle klanten die via een bepaald marketingmedium zijn geworven. Het is uitermate belangrijk om te weten hoeveel je moet uitgeven om elke nieuwe klant binnen een specifiek medium te converteren. Dit gegeven kun je namelijk gebruiken als argumentatie voor meer marketinguitgaven, om marketingplatforms te veranderen, om te bepalen in welk medium meer of minder moet worden geïnvesteerd of voor andere maatregelen.
3. Klantlevensduurwaarde (Customer Lifetime Value)
De Customer Lifetime Value is de gemiddelde waarde die je klanten opbrengen tijdens hun 'levensduur'. Dit wordt vaak als volgt berekend:
(Gem. aankoopbedrag per klant) x (gem. aantal aankopen per klant) x (gem. levensduur per klant — uitgedrukt in maanden of jaren, afhankelijk van wat past bij je bedrijf)
De Customer Lifetime Value is een belangrijke statistiek om rekening mee te houden, omdat deze verwijst naar een aantal punten die kunnen worden geanalyseerd. Als de Customer Lifetime Value laag is, werf je dan wel de juiste soort klant? Zijn je klanten tevreden? Weten je klanten hoe ze een duurder product (upselling) of meer producten (cross-selling) kunnen kopen? Dit is een goede manier om te onderzoeken welke mindset je klanten hebben, wat voor type koper ze zijn en om te bepalen hoe je lead nurturing, klantcommunicatie en doelgroeptargeting kunt verbeteren. Ook deze statistiek is vaak goed per marketingmedium te berekenen en geeft inzicht met welke media je de 'betere' klanten bereikt.
4. Klantuitval (Customer Attribution Rate, 'churn')
Iets waar je klantlevensduurwaarde je op kan wijzen, is klantuitval (of churn). Deze statistiek laat zien hoe goed je je klanten weet te behouden. De waarde wordt meestal als volgt berekend over een bepaalde periode:
(Aantal klanten dat aan het einde van de periode is uitgevallen) / (Aantal klanten aan het begin van de periode)
Een uitvalspercentage boven de 50% betekent dat je meer klanten verliest dan je er wint. Je kunt je marketinginspanningen in dat geval waarschijnlijk beter richten op nurturing en klanttevredenheid dan op meer conversie. Wat je wilt zien, is een laag uitvalspercentage. Het betekent dat je klanten waarschijnlijk tevreden zijn en je de mogelijkheid hebt voor upselling of cross-selling.
5. Marketing-ROI
Dit is de statistiek waar iedereen naar vraagt. Wat is het rendement op je marketinginvestering? De formule voor deze statistiek, berekend over een bepaalde periode, luidt als volgt:
(Totale omzet uit marketinginspanningen) – (totale marketinguitgaven)
Een positief bedrag betekent rendement. Een negatief bedrag betekent dat je meer geld hebt uitgegeven dan je hebt verdiend. Toch is deze statistiek niet zaligmakend. Een start-up heeft in het begin vaak een negatieve marketing-ROI, vooral wanneer aanvankelijk meer op bereik dan op conversie wordt ingezet. Pas wanneer het bedrijf aansluiting vindt bij de markt, kan het winstgevend worden. Waar marketeers naar zouden moeten kijken, is de ROI van een bepaald marketingmedium die langere tijd negatief blijft... Als het niet werkt, dan werkt het niet.
6. Conversiepercentages
Conversiepercentages zijn belangrijk wanneer een bedrijf meer geïnteresseerd is in het binnenhalen van leads en klanten dan in bereik (wat bij de meeste bedrijven het geval is). Het verdient aanbeveling om over alle drie de primaire conversiepercentages te rapporteren:
- Traffic-naar-lead-ratio (het percentage gebruikers dat contact wordt)
- Lead-naar-klant-ratio (het percentage contacten dat klant wordt)
- Klant-naar-promotor-ratio (het percentage klanten dat een duurder product koopt [upselling], een extra product koopt [cross-selling] of nieuwe klanten verwijst, afhankelijk van je eigen definitie van een 'promotor').
Conversiepercentages zijn misschien wel een van de snelste en eenvoudigste manieren om te bepalen of een campagne voor jou werkt of niet en kunnen vaak een indicatie zijn voor welke aspecten je in je rapport moet belichten. Is het niet gelukt om met een campagne klanten binnen te halen, maar is de traffic-naar-lead-ratio fantastisch? Benoem dat dan. Misschien kun je in een volgende stap een reeks nurture e-mails versturen. Gebruik de beschikbare informatie om te beargumenteren wat je hebt gedaan en wat je gaat doen.
Conclusie
De moraal van dit verhaal is: presenteer de KPI's die het beste aansluiten bij jouw marketingstrategie. Als je focus op bereik ligt, kijk dan niet naar rapporten met conversiepercentages, maar naar traffic-cijfers. Als je focus op het behouden en upsellen van bestaande klanten ligt, kijk dan niet naar rapporten met lead-naar-klant-ratio's, maar naar klantbetrokkenheid, klanttevredenheid en uitvalspercentages. Kijk naar je statistieken en doe er je voordeel mee. Laat je niet beperken tot de gebruikelijke KPI's die iedereen verwacht. Maak gebruik van de informatie die je tot je beschikking hebt om je commercieel directeur optimaal te informeren en je meerwaarde aan te tonen.
