Het succes van de Walt Disney Company lijkt geen grenzen te kennen. De synergie tussen bedrijfsonderdelen als de filmproducties, de themaparken, streamingsdienst Disney+ of de cruiseline zorgt keer op keer voor miljardenwinsten. Wat dat betreft zorgde de coronapandemie dan ook voor een unicum: alle twaalf themaparken moesten sluiten, de vier cruiseschepen konden niet meer varen, filmopnames werden stilgelegd en nieuwe releases werden uitgesteld vanwege gesloten bioscopen. Voor het eerst in 40 jaar (!) behaalde het bedrijf géén winst.
Maar ondanks dat wordt er wereldwijd doorgebouwd en geïnvesteerd in nieuwe films, series, cruiseschepen, hotels en attracties. En ook in wat misschien wel het meest belangrijke element is: in nieuwe technieken om die klant steeds meer en beter te bereiken en te leren kennen. Wat kunnen andere bedrijven leren van Mickey Mouse?
Ralf Verhoef (45) is oprichter en CEO van ICT-bedrijf Angry Bytes. Maar hij is ook een groot Disney-liefhebber. Wekelijks maakt hij met Jorn Jokker en Michiel Veenstra een podcast (D-Tales), over de ins en outs van het mediaconglomeraat van Mickey Mouse. Hij deelt zijn lessen.
‘Enkele jaren geleden heeft Walt Disney World in Florida geïnvesteerd in My Disney Experience, misschien wel het beste voorbeeld van technische vooruitgang en data aggregatie’, legt Verhoef uit. ‘Bezoekers van de vier themaparken en twee waterparken in Florida – zo’n 60 miljoen bezoeken per jaar – kunnen hun hotelkamer, vastgelegde fast passen (waarmee je zonder te wachten in attracties kunt), dinerreserveringen of credit cards in één account in een app zetten. Dat account wordt gekoppeld aan een Magic Band, een waterdichte armband met daarin twee chips, waardoor bezoekers van dichtbij en van ver weg anoniem kunnen worden gevolgd. Hiermee kan de gast basisactiviteiten in de parken uitvoeren, zoals toegang, betalen of identificeren, zonder dat er interactie met een telefoon nodig is. Omdat je die app eventueel ook in de parken moet kunnen raadplegen, moest er over het hele resort flink worden geïnvesteerd in honderden wifi-punten, want lang niet iedere bezoeker heeft een eigen databundel. Ook werden hoteldeuren, betaalpunten, attractie-wachtrijen, parkingangen en de parkinfrastructuur aangepakt. Een gigantische operatie. Je ziet het: technische vooruitgang vergt durf. En een flinke portemonnee.’
Investeer in vooruitgang, maar sluit je daarin wel aan bij de standaard
Probeer alle onderdelen en systemen zo goed mogelijk op elkaar te laten aansluiten. Technologie in de jaren 90 was heel anders dan nu. Maak de switch naar de toekomst en laat het hele bedrijf meegaan in die technologie. Eén van de beste systemen om dat voor elkaar te krijgen is HubSpot: een industriestandaard die effectief helpt om meer websitebezoekers, leads en klanten te krijgen. Alles kun je daarmee koppelen. Gebruik de cloud, stroomlijn het proces, bied overzicht, en gebruik daar voor het beste resultaat gecertificeerde HubSpot-experts bij. Ook een mondiale speler als Disney koppelt bedrijfsonderdelen in centrale systemen. ‘Niet alleen het bedrijf groeit, ook het profiel van de consumenten wordt steeds groter en omvattender’, ziet Verhoef. ‘Kijk naar sportkanaal ESPN, dat wordt as we speak gelinkt aan je Disney-profiel. Voorkeuren en transacties worden meer en meer in kaart gebracht.’ Met Disney+, de eigen streamingsdienst van Disney, zien kijkers een persoonlijk afgestemd aanbod aan de hand van eerdere keuzes. ‘Uit de mails die ik via ESPN krijg zie ik dat ze op de achtergrond ook daar weer een en ander aan het koppelen zijn’, signaleert Verhoef. ‘Dat staat daar allemaal al in een centrale backend. Transactiedata, gedrag, interesses, Disney overziet de hele keten.’
Het klinkt tegenstrijdig: investeer in nieuwigheden, maar sluit je daarin wel aan bij de standaard. Toch is dat goed uit te leggen. ‘Een winkelmandje staat bij webwinkels bijvoorbeeld over het algemeen rechtsboven in het scherm’, wijst Verhoef. ‘Die effectiviteit is bewezen en onderzocht. Je mag op sommige vlakken echt wel het meest eigenwijze jongetje van de klas zijn, maar als je kunt ontwikkelen op basis van standaarden, is daar niks mis mee. Gebruik de manier waarop de consument intuïtief is gaan denken: de besturing of lay-out van apps als Instagram of Facebook mag je best wel daarvoor gebruiken.’
Zo zal de geoefende Netflix-kijker zich ook snel een weg kunnen banen door Disney+. Het is een ander product, maar de zoekfunctie, suggesties of opties tijdens het streamen zijn niet allemaal opnieuw uitgevonden. Techniek toepassen bestaat soms immers ook uit het adapteren van het goede. En dat geldt niet alleen vóór de schermen, maar net zo goed ‘onder water’ met een goed CRM-systeem.
Het management-boek ‘If Disney ran your hospital: 9½ things you would do differently’ is een voorbeeld van de gastgerichtheid die bij Disney hoog in het vaandel staat. Fred Lee, de schrijver van dit boek, was senior vice-president van het Florida Hospital, maar heeft ook gewerkt bij Disney University. Hoe kunnen ziekenhuizen gastgerichter denken? Ook oud-managers van Disney, zoals Lee Cockerell, reizen de wereld rond om trainingen in gastgerichtheid te geven. Daarnaast heeft Cockerell boeken vol tips op zijn naam staan als ‘The Customer Rules’ en ‘Creating Magic’.
De Magic Band zorgt voor een persoonlijke beleving
‘Gastvriendelijkheid is een onderdeel van de Disney-bedrijfscultuur’, concludeert Verhoef. ‘Dat zien we dan ook in de technische vernieuwingen: die customer experience is heilig.’ Hij verwijst weer terug naar de My Disney Experience-app. ‘Voor je Disney-reis leg je als gast alles wat je wilt bezoeken vast in je account. Dat geeft voorpret, maar het geeft Disney ook een goed inzicht in het gastengedrag. Op welke punten moeten we meer entertainment inzetten? Hoeveel medewerkers zijn er die dag precies nodig? Alles om het zo soepel mogelijk te laten verlopen. De Magic Band zorgt voor een persoonlijke beleving in de parken. Snel kunnen doorwandelen met een simpele tik tegen de sensor, namen van bezoekers die op gethematiseerde schermen verschijnen in attracties. Letterlijk a touch of magic.’
Op het moment dat je veelgebruikte standaarden of technieken gebruikt (zie les 3), dan kun je daar altijd op doorbouwen. Ook als je anderen laat meedenken of meebouwen. Neem een gespecialiseerde partij in de arm die, net als jij, enkele stappen vooruit kan en wíl denken, zonder het fundament weg te halen waardoor je dan weer opnieuw moet beginnen. Vergelijk het met een hypothetische schuur in de tuin: hou altijd de mogelijkheid open voor meer fietsen, een extra deur of misschien wel een dakkapel. ‘Ook dat langetermijndenken zien we bij Disney terug’, lacht Verhoef. ‘Bij de bouw van nieuwe parken of hotels wordt ruimte vrijgehouden voor uitbreidingen. Bij Walt Disney World werd in de jaren 60 al genoeg land aangekocht om nog voor de komende decennia parken en resorts toe te voegen, en dat zagen we ook al in de parkresorts in bijvoorbeeld Parijs, Hong Kong of Shanghai. Durf altijd vooruit te denken. Of, zoals een gevleugelde uitspraak van The Walt Disney Company luidt: if you can dream it, you can do it!’