Jarenlang was het uitzoeken van een CMS (contentmanagementsysteem) een taak voor de IT-afdeling. Inmiddels zijn B2B-organisaties meer gefocust op sales. Het is belangrijk dat sales- en marketingteams webcontent kunnen aanpassen en afstemmen om leads aan te trekken en te converteren. Bedrijven zoeken dus steeds vaker een CMS dat fungeert als verlengstuk van hun sales- en marketingplatforms.
Het loont om even stil te staan bij de evolutie van marketing en technologie om te begrijpen wat een CMS voor een salesgerichte organisatie kan betekenen.
Als bedrijven in de begindagen van het internet online gevonden wilden worden, zorgde hun IT-manager voor alle technische aspecten om een website in de lucht te krijgen. Dit was doorgaans een tijdrovende en kostbare exercitie. De (niet-digitale) marketingafdeling moest de technisch ontwerper en webontwikkelaar briefen. Het kostte veel tijd en projectmanagement om de klus te klaren. De vormgeving, functionaliteit, dataverzameling en zelfs de analytics en tags moesten allemaal handmatig worden gecodeerd. Lastminutewijzigingen aan de copy of het ontwerp kwam je op boze blikken te staan. Bedrijven beschouwden de website vaak als een uitgebreid verlengstuk van het merk. Bezoekers kregen dezelfde klantreis gepresenteerd.
Vandaag de dag kun je binnen een paar minuten een website bouwen met behulp van een drag-and-drop template. Met kant-en-klare widgets voeg je eenvoudig formulieren, enquêtes, personalisatie en lokalisatie toe. Dankzij landingspagina’s en dynamische content kan de gebruikersreis snel worden afgestemd op een specifiek bezoekerssegment.
De noodzaak om als bedrijf de website als groeimotor in te zetten, en niet als een veredelde digitale brochure, is door de coronacrisis alleen maar toegenomen. B2B-kopers doen eerst zelf research online. Voordat ze tijd steken in direct contact met een verkoopmedewerker, hebben ze al een specifieke consideration set samengesteld. Zulke inbound leads zijn goud waard, omdat ze zijn gekwalificeerd. Bovendien zijn ze kostenbesparend, omdat ze met hun online research zichzelf hebben gekwalificeerd.
Vóór corona kon een verkoopmedewerker het telefoonnummer van een bedrijf opzoeken, de receptie bellen en worden doorverbonden met de inkoper om een verkoopgesprek aan te knopen. Nu veel mensen thuiswerken, is koude acquisitie bij B2B nauwelijks nog te doen. Ook zijn er bijna geen beurzen en congressen meer. Een verkooppraatje met toevallige passanten is er niet meer bij. De gesprekskansen zitten nu veel later in het verkoopproces. De website is vaak het belangrijkste, zo niet het enige, contactpunt in de koopreis. Hoewel verkoopmedewerkers meestal niet echt met de website bezig zijn, beseffen ze wel dat de website hun interactie met de klant ondersteunt, verbetert of zelfs helemaal vervangt. Een website als digitaal uithangbord volstaat niet meer. Een goede website is flexibel, schaalbaar en haalt omzet binnen.
Een traditioneel CMS is het domein van de IT-afdeling. Het werkt met Drupal, WordPress of een maatwerkplatform. Hiervoor heb je service level agreements voor hosting en software-updates nodig. Deze oplossingen vragen een grote technische verantwoordelijkheid van een deskundig IT-team. Het beheren van plug-ins, beveiligingspatches, technische documentatie en contentupdates kost veel tijd. Functionaliteiten moeten intern worden gecodeerd of door middel van een plug-in. Die moet uitgebreid worden onderzocht, getest en geïmplementeerd. Als je meerdere platforms wilt integreren, moet je een API ontwikkelen, en documentatie aanleggen. Daarna kun je de API testen en actief blijven beheren.
Een modern CMS is geïntegreerd in de marketing- en salesplatforms, zodat de organisatie zich kan focussen op de klant. De website wordt geïntegreerd in het commerciële proces. Met o.a. intuïtieve drag-and-drop-interfaces maken sales- en marketingteams in een handomdraai content en passen ze de content eenvoudig aan. CRM-integratie betekent dat leads worden verzameld en dat de verkoopmedewerker inzicht heeft in het gedrag van de websitebezoeker. Een modern CMS, waarvan HubSpot een mooi voorbeeld is, wordt aangeboden als SaaS (software as a service), zodat je geen patches of updates meer hoeft te installeren. Aangezien de hosting in de cloud staat, ben je ook verlost van servers en hostingovereenkomsten. De aanbieder verbetert bovendien continu de beveiliging, snelheid en functionaliteit.
Door deze transitie van een traditioneel naar een modern CMS kunnen organisaties overstappen van silodenken naar werken als een geïntegreerd team. IT richt zich op bedrijfskritieke problemen in plaats van het updaten van copy. Sales en Marketing richten zich op het creëren van klantreizen die de verkoop stimuleren. En het grootste voordeel: je kunt de ROI nauwkeurig bijhouden.