Veel bedrijven willen outside-in of klantcentraal te werk gaan in hun commerciële proces. Toch lukt dat vaak onvoldoende. Waarom? De meeste bedrijven maken outside-in-denken een middel, in plaats van een doel. Dus er worden wel persona’s en content gemaakt en er wordt aan social selling gedaan, maar professionals in marketing, sales en service worden inside-out aangestuurd op leads, omzet en afhandeltijd. In dit artikel neem ik je mee in een aantal van deze veelvoorkomende fricties en geef ik suggesties voor hoe die frictie is op te lossen.
Waarom moet je eigenlijk outside-in denken? Omdat aankopen vaak moeilijker is dan verkopen. Ga maar eens na wat de laatste grote aankoop was die je privé hebt gedaan. Hoeveel tijd was je zelf kwijt? En de verkoper? Voor ieder uur van de verkoper stond waarschijnlijk minstens een dag onderzoek door jezelf.
Als we dat vervolgens vertalen naar B2B: als je meer wilt verkopen moet je dus vooral het aankoopproces efficiënter maken, niet het verkoopproces.
Een kleine nuance: iedereen moet rapporteren over zijn business, dus de eerste stap is wel altijd om je inside-out metrics op orde te hebben. Mijn advies daarvoor: houd het simpel. In de tabel hieronder zie je een aantal veelgebruikte inside-out metrics voor B2B.
De verdieping maak je vervolgens met outside-in metrics. Er zijn allerlei manieren om dit te modelleren, maar om het overzichtelijk te houden start ik vanuit de kernvragen die een koper zich moet stellen: why?, how?, what?, who? en where? Daaraan zijn een aantal belangrijke outside-in metrics te koppelen. Hieronder een (niet-uitputtend) overzicht.
| Bedrijf | Inside-out | Outside-in | Klant |
|---|---|---|---|
| Marketing | Sessions | Thought leadership-bereik: bijv. blogbezoekers | Why? – Probleem onderzoeken |
| Leads | Engagement op educatieve content: bijv. whitepaper-downloads |
How? – |
|
| Sales | MQLs/SQLs | Effort productselectie: bijv. aankoophulp-downloads of time to meaningful contact | What? – Vergelijken op probleem-relevante eigenschappen |
| Opp/omzet | Effort aankoop: bijv. aantal telefoontjes, afspraken, tijd tot aan de ondertekening. | Who? – Keuze maken en verdedigen | |
| Service | Retentie | Klanttevredenheid: bijv. recensies/ranking door klanten, self service-gebruik, NPS of CES | Where? – Waar kan ik heen voor onderhoud en vragen |
Meer sessies en leads zijn altijd super. Maar hoeveel daarvan leiden echt tot nieuwe klanten? Outside-in wil je daarom weten hoeveel oriënterende kopers je bereikt. Kopers die hun why?– en how?-vragen willen beantwoorden. Respectievelijk: “waarom moet ik actie ondernemen, is mijn probleem urgent genoeg?”, en “hoe moet ik het aanpakken en wat komt er organisationeel allemaal bij kijken?”.
Voor de eerste vraag schrijf je thought leadership-content, vaak in de vorm van blogs. Voor de tweede vraag maak je educatieve content, vaak in de vorm van downloadbare whitepapers, guides (aankoophulp), of benchmarks.
Voorbeeld: een producent van microscopen schreef blogs rondom het probleem van analysesnelheid voor de vaak overbezette lab-operatoren en verwees hierin steeds naar educatieve downloads. Het blog groeide in een paar jaar tot 20.000 lezers per maand. Dat is de omvang van een bescheiden vaktijdschrift. Het aantal downloads van educatieve content groeide naar een kleine 400 per maand. Door op deze metrics te sturen, wisten ze hun business significant te laten groeien.
We lachen allemaal om de film Glengarry Glen Ross (“always be closing!”), maar sturen uiteindelijk zelf ook louter aan op de close rate of op omzet. Maar zo snel mogelijk closen leidt niet altijd tot de juiste (winstgevende) klanten. Outside-in gedacht wil je daarom klanten helpen om zo gemakkelijk mogelijk een juist antwoord te vinden op de What?: “Wat heb ik precies nodig voor mijn probleem en welke kenmerken moeten het zwaarste wegen in mijn keuze”. En daarnaast de Who?: “Wie past als CRM aanbieder het beste bij mijn vraag”.
Als metric wil je dus kunnen meten: “door hoeveel hoepels moet mijn koper springen om mijn product of dienst te begrijpen en kopen?”.
Voorbeeld 1: Een grote aanbieder van vorkheftrucks maakte een webshop, inclusief buyer guides. Zo konden klanten zelf hun producten bestellen zonder door allerlei hoepels te hoeven springen. De buyer guides hielpen hen de juiste keuze te maken. Bijvoorbeeld: “welke mast is nodig voor welk bereik?”, en “welke wielen moet ik hebben bij mijn ondergrond?”.
Voorbeeld 2: Een softwarebedrijf in industry 4.0 stuurt haar SDRs onder andere aan op de metric ‘Time to meaningful call’: Hoe lang moet een geïnteresseerde wachten voordat deze inhoudelijk kan sparren over zijn/haar vraagstuk?
Bain & company ontdekte jaren terug het 80:8-principe (pdf): 80% van bedrijven denkt een superieure klantervaring te leveren, maar slechts 8% van hun klanten is het hiermee eens. Wanneer je alleen aanstuurt op retentie blijft dit probleem verborgen. Daarom is het van belang om outside-in te meten of klanten daadwerkelijk het gevoel hebben geholpen te worden met hun Where?-vragen: “waar kan ik heen voor vragen of issues, en word ik blij van deze hulp?”.
Voorbeeld: als commercieel adviesbureau zijn we dagelijks in contact met onze klanten. We moeten echter ook goed meten of we voldoende waarde blijven toevoegen zodat de klant tevreden blijft. Daarom vragen we iedere klant om ons te beoordelen op het HubSpot-partnerportaal, sturen we ieder kwartaal een NPS en volgen we alles onder de 8 op.
De bottleneck van commerciële groei ligt bij je koper. Groei vergt dus een outside-in-benadering. Hier moet je ook je metrics op afstemmen. De operationalisatie hiervan verschilt natuurlijk per situatie. Maar hopelijk bieden de hier besproken principes en voorbeelden inspiratie.